Il consumatore sostenibile che guida il mercato
Le abitudini dei consumatori, notevolmente cambiate dopo l’esperienza di una pandemia globale, stanno per essere riformulate a fronte di un nuovo shock: l’inflazione. Ma procediamo con ordine, le tre principali variazioni che a oggi emergono dal mercato sono:
- Intensificazione dell’e-commerce (+35%);
- Maggiore consapevolezza da parte dei consumatori del proprio potere d’acquisto;
- Focalizzazione del consumatore sul valore offerto dall’impresa.
La pandemia ha introdotto un forte grado di flessibilità nella nostra quotidianità a partire dallo smart working per arrivare fino alla vita privata. Se all’inizio della pandemia i consumatori erano obbligati a effettuare ogni singolo acquisto online, oggi non vogliono abbandonare l’opportunità di realizzare i loro acquisti in qualsiasi luogo e a qualsiasi orario direttamente dal proprio smartphone. Le imprese che si sono adattate senza timore all’e-commerce - e alle strategie di omincanalità associate - hanno ottenuto un vantaggio sui concorrenti, anche se ora non è più sufficiente.
Perché dopo il Covid-19 non è più sufficiente disporre di un semplice canale e-commerce?
L’interruzione generale causata dal Covid-19 ha dato spazio e tempo alle persone per riflettere su cosa stessero comprando, da chi e in modo particolare con quale scopo. Questo ha generato un forte calo della fedeltà del consumatore verso le marche, comportando la nascita della figura del consumatore consapevole e “maturo” in quanto sceglie di informarsi prima di procedere con l’acquisto. L’analisi che precede l’acquisto riguarda aspetti quali sostenibilità del prodotto (per materiali, packaging e catena di distribuzione), livello di responsabilità sociale (diversità, equità e inclusione) e l’atteggiamento pubblico e visibile dell’impresa su questioni sociali. Ad esempio, molte imprese decidono di utilizzare materiali non sostenibili (fonte di inquinamento e/o sfruttamento) per offrire al consumatore prodotti con un prezzo finale basso, ma con un elevato prezzo nascosto in termini di impatto socio-ambientale. Il consumatore sostenibile ha ormai reso futile l’aggettivo “nascosto” in riferimento al prezzo, il motivo è la grande attenzione al modello produttivo chiamato economia circolare e spesso le imprese che non adottano gli standard promossi dal modello pagano care le conseguenze in termini di scomparsa di consumatori. In Italia circa il 65% dei cittadini dichiara di utilizzare criteri di sostenibilità e responsabilità nella fase di analisi che precede l’acquisto. Fino a quando l’offerta era limitata, le imprese potevano stabilire le tendenze e i consumatori erano semplicemente chiamati a scegliere in quale di esse preferivano identificarsi. Il potere del consumatore è iniziato a crescere in un primo momento quando l’offerta di prodotti e servizi si è ampliata esponenzialmente e successivamente con l’avvento dei social media. Il 70% dei consumatori che fanno parte della generazione Z o dei millennials (paniere di consumatori nati tra il 1980 e il 2010) dichiara di vedere i social come strumento guida nella scelta finale dei prodotti. Adesso i consumatori, avendo più opzioni a disposizione, sono diventati grandi ricercatori; prima di prendere una decisione possono aspettare giorni o addirittura settimane e grazie all’e-commerce possono “saltare” da una marca all’altra confrontandole in base al valore offerto. È proprio il valore il requisito che le persone cercano nei prodotti in cambio della loro fedeltà alla marca. Quindi, solo quando l’impresa si focalizza sul cliente e sulle sue necessità si noterà non solo un aumento delle vendite, raggiungibile semplicemente con sconti o promozioni, ma soprattutto un miglioramento del tasso di conversione e di fidelizzazione.
La pandemia e, successivamente, un’inflazione mai così alta da 40 anni hanno provocato un’evoluzione del concetto di customer-centric. Le imprese devono sfruttare le opportunità che si originano nei momenti di difficoltà; infatti, usciranno vincitrici solo le realtà aziendali vicine a temi di sostenibilità e allo stesso tempo sensibili all’insicurezza dei consumatori sui prezzi. Come? Attraverso un ascolto attivo per riuscire a segmentare e definire il target di clienti, per poi raggiungerli e soddisfare le loro esigenze con il valore che si aspettano.
Conclusioni
Questo è il momento giusto per parlare con i propri clienti per spiegare i propri valori perché l’innalzamento dell’inflazione avrà un impatto iniquo sulla popolazione e dovranno essere proprio i soggetti più in difficoltà gli utenti a cui trasferire con chiarezza il valore del proprio lavoro, per fargli capire quale sia la scelta migliore per qualità e benefici ottenuti.
